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伊利强势入局植物蛋白饮料市场 维维豆奶能扛住吗

发布日期:2018-02-24  来源:国际金融报微信号   浏览次数:856

湖南食品网讯

  随着蒙牛、伊利等乳业巨头的入局,中国的豆奶市场竞争或将愈演愈烈。

  2017年年底,伊利集团推出了即饮豆奶新品植选浓香豆乳,正式入局豆奶市场,而为发力春节档,伊利不惜重金冠名2018年湖南卫视的“华人春晚”,为该新产品造势。伊利想分割植物蛋白饮料行业千亿市场“蛋糕”的决心可见一斑。


  事实上,对于豆奶行业而言,近几年的新入局者并不少见。

  2016年6月,蒙牛将美国纯真Silk植物营养饮品引入中国,推出植朴磨坊纯香豆奶,2016年营收3.3亿元。


  2017年4月,达利推出豆本豆豆奶,上市两个月销售破2亿,2017年销售近10亿元。


  2017年8月,拥有国内最大非转基因大豆种植基地的北大荒(10.620, 0.32, 3.11%)集团也高调推出东北豆奶,进军豆奶饮品行业。


  对此,业内人士指出,市场前景广阔是这么多企业入局豆奶市场的重要原因,而大企业的入局或导致豆奶行业格局重新洗牌。

  增强新生代粘性

  目前,国内豆奶行业正处于格局分散,行业集中度较低的阶段,还尚未形成真正的能够作为一个绝对龙头领导的企业。

  豆奶行业规模较大的企业主要有维他奶、维维(豆奶粉)等。维他奶2015年收入仅17亿元,而传统老牌企业维维股份(4.180, 0.01, 0.24%)2016年豆奶业务收入也仅20亿元左右,市场占有率均不到10%.

  即便是豆奶行业的元老级品牌的维维豆奶如今也面临着市场份额下滑的困境,其市场份额从1997年的70%下滑至30%左右,而且其市场主要集中在珠三角地区,仍未完成全国布局。


  “植物蛋白饮料这个领域,对中国市场而言是一个巨大的市场。” 乳业专家宋亮在接受《国际金融报》记者采访时表示,豆奶市场有两个诉求,一方面要求品类更加丰富,另一方面,从产品的市场能力来看,要求市场营销能力更强。维维豆奶在这两方面比较薄弱,因此其近几年在市场上一直不温不火。

  据中国副食流通协会统计,2015年中国植物蛋白饮料市场规模就已超过1000亿,并预计2015-2019年行业复合增速在19%左右,其中大豆饮品占比超过30%.但目前国内的大豆饮品仍以作坊式生产和自制豆浆为主,工业化程度相对偏低,无法真正满足需求,实际市场空间远高于此。

  在此背景下,有如此多的企业入局豆奶行业也不足为奇。

  中国食品产业分析师朱丹蓬向《国际金融报》记者指出,与新生代加强联系也是众多企业入局豆奶市场的重要原因。

  “豆奶是新生代这两年比较青睐的一个品类,这些大企业推豆奶产品很根本的一个原因就是要与新生代建立起有效的联动,增强新生代群体的粘性,在新生代的整个品牌战局里争取一席之地。”朱丹蓬表示。

  2018将迎变局?

  “伊利、蒙牛等切入豆奶市场之后,市场集中度会进一步提升。”宋亮指出,未来龙头企业会越来越强,对于像维维这样的企业来说,如果现在不抓住机会,将来或存在没落的可能性;另外,从产品上来说,豆奶会更加丰富更加多元,功能性更强,更健康;从产品的营销来看,对市场营销能力的要求会更高,对市场准入的要求也会更高,未来一些小企业的进入难度也会更大。

  宋亮看好伊利等入局豆奶市场,“因为对于植物蛋白饮料来说,其营销和市场铺货的特点和乳品是相吻合的”.

  不过,在朱丹蓬看来,伊利可能在全国范围内进行铺货,这对于整个豆奶市场将起到助推器的作用,但是它要吃掉谁的话,可能性不太大,除非其定位发生变化才有可能。豆奶近几年成为一个受追捧的品类之后,更可能将处于一个“百花齐放”、“多国混战”的状态。

  目前豆奶行业已经存在区域性的龙头企业,比如在常温豆奶市场占据绝对优势的维他奶,它的主要市场集中于珠三角、长三角和香港地区。西南地区唯怡豆奶已经成为“火锅的标配”,而维维豆奶、黑牛豆奶立足于三四线城市的市场渠道。


  “这些区域性龙头的市场能力比较强,要在市场上进一步发展,必须对这些区域性的龙头整合,而从短期来看,区域性龙头企业整合难度还是比较大的。而且由于各个地域对豆子的口感和气味要求不同,要打破这种地域壁垒也有一定难度。”该业内人士表示。

  伊利在去年年中业绩报告中指出,金典、安慕希、畅轻等重点产品的收入同比增长将近31%.前两个高端品牌的表现亮眼,尼尔森的数据显示,安慕希、金典的销售增速分别为51%和30%,拉动了整体营收。

  作为新品类,即饮豆奶市场新的入局者打算走的都是高端路线,比如达利集团的豆本豆、黑牛豆奶、维他奶的“奕活”系列等,伊利植选也不例外。

  值得注意的是,无论是新入局者,还是老牌企业,出于消费升级和利润增长的考虑,都比较青睐走高端路线,像维他奶在2016年推出了“维他健康+”品牌豆奶,该系列为高端植物蛋白饮料,每盒(250ml)比普通维他奶贵1-2元。

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